PEUGEOT 405 USA -French are going home.

PEUGEOT 405 USA -French are going home.

L’année 1987 fut une grande date dans l’histoire de Peugeot, avec le lancement de la 405. Remplaçant la 305 en tant que modèle « familial » de la gamme Peugeot, ce modèle, avec son dessin aux lignes modernes et élégantes, poursuivait la vague de « rajeunissement » des modèles de la marque au lion, entamée en 1983 avec la commercialisation de la 205. La presse automobile française la plébiscita d’ailleurs en lui décernant le titre de Voiture de l’année 1988. Le public aussi d’ailleurs, car, lorsqu’ elle cédera finalement sa place à la 406, en 1997, elle aura été produite à près de cinq millions d’exemplaires. (Un chiffre qui comprend aussi les exemplaires produits hors-Europe comme en Iran, en Argentine ou en Egypte).

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Lorsqu’elle est commercialisée sur le marché nord-américain (Aux Etats-Unis et au Canada), en septembre 1988, il ne s’agit plus, ici, pour Peugeot, de proposer aux acheteurs américains une voiture « bonne à tout faire », comme ce fut le cas pour la 504 et la 505 ou comme c’était la mission essentielle attribuée à la 405 sur les marchés français et européen. Si, dans l’hexagone, en dépit de brillants résultats en rallyes, les version sportives de la 405 (Mi16 et T16) ne connaîtront, sur le plan commercial, qu’une carrière assez anecdotique. Etrangement, malgré leur potentiel, Peugeot ne fera guère d’efforts pour les vendre. Sur le marché américain, au contraire, c’est bien sur la version sportive Mi16 que l’accent est mis dans les campagnes publicitaires, dans la presse ainsi qu’à la télévision. Si l’autre rôle de la 405 aux USA était d’épauler la 505, dont la carrière amorçait, depuis un certain temps déjà, une courbe descendante, Peugeot voulait aussi, avec la version Mi16, proposer aux Américains une berline compacte sportive de classe, capable de s’y mesurer sans peine à ses concurrentes européennes comme les Audi, BMW ou Mercedes.

Sur le plan mécanique, les nécessaires et nombreuses adaptations aux normes américaines ont (inévitablement) eu pour conséquence de faire chuter la puissance des motorisations sur les deux versions de la 405 qui étaient proposées sur le marché américain : 100 ch sur le modèle Sri 1,9 l (contre 125 sur la version européenne) à cause du montage d’un catalyseur. Sur la Mi16, la perte de puissance est plus limitée : 150 chevaux (contre 160 pour celle vendue sur le marché français). Cette mise aux normes en vigueur aux Etats-Unis s’accompagnant aussi d’une prise de poids non négligeable (140 kg au total). La version la plus puissante des 405 vendues aux USA pouvant toutefois se targuer de proposer un équipement de série très complet : Sellerie cuir, climatisation, régulateur de vitesses,… Lors du lancement de la version break aux Etats-Unis, en 1990, l’accent sera mis, là aussi, sur le caractère « sportif » du modèle, puisque ce modèle sera baptisé là-bas Sport Wagon.

Même si une partie de la presse automobile aux USA vantera ses qualités (Preuve que celle-ci n’était aussi « patriote » ou « chauviniste » qu’on pourrait le penser, certaines revues à la réputation bien établie ne jurant d’ailleurs que par les voitures européennes), la 405 ne parviendra jamais à s’imposer sur le marché américain. Peugeot avait, par ailleurs, renoncé à y commercialiser son nouveau vaisseau amiral, la 605, redoutant qu’elle n’ait trop à souffrir de la concurrence des marques japonaises de haut de gamme comme Infiniti ou Lexus. Lorsque que l’on voit, par ailleurs, les nombreux problèmes de fiabilité dont celle-ci a souffert durant les premières années de sa carrière, il est à se dire que, au final, ça n’a pas, été plus mal pour Peugeot, car, sinon, ceux-ci auraient sans-doute achevé de ruiner le peu d’image de marque qui lui restait.

Pour les constructeurs français, aux Etats-Unis, le vent avait, semble-t-il, définitivement tourné, surtout après la vente par Renault de sa filiale américaine AMC (American Motors Corporation) à Chrysler en 1987, signant par là le retrait du marque au losange du marché américain. Citroën ayant du, de son côté, quitter les Etats-Unis en 1977 (Sur la décision de PSA, le groupe formé par Peugeot après son rachat de Citroën en 1974, le constructeur de Sochaux craignant que la présence de la marque aux chevrons aux USA ne créent une sorte de concurrence interne et ne gêne la carrière de ses propres modèles). De toute manière, il semblait évident que, depuis un certain temps déjà, les Etats-Unis ne représentaient plus pour Peugeot un marché prioritaire. Ses ventes là-bas ne représentaient guère qu’un verre d’eau dans la mer sur un marché d’environ sept millions de véhicules par an. Alors que Renault, dans la seconde moitié des années 80, traversait une période troublée de son histoire (Avec de graves pertes financières, due, notamment, à une politique d’investissements hasardeuse. Sans compter l’assassinat, en 1986, de son PDG, Georges Besse, par le groupe terroriste Action Directe), Peugeot, qui, au début de cette décennie, se trouvait, elle aussi, plongé dans le rouge et a finalement retrouvé le chemin de la prospérité, estime, sans doute avec un certain pragmatisme, que l’aventure américaine a assez durée.

Désormais, Peugeot, tout comme Renault et Citroën, préfère concentrer ses investissements et ses programmes futurs sur le marché des pays européens, où elle bénéficie d’une bien meilleure image et d’une clientèle nombreuse et fidèle et ne souhaitait plus épuiser ses ressources sur un marché où elle n’est jamais parvenue à se bâtir une réputation assez large et solide, ainsi qu’un réseau de distribution suffisant pour couvrir l’immensité du territoire américain, pour pouvoir espérer y réaliser des ventes suffisantes lui permettant d’engranger des bénéfices remplissant ses objectifs.

Contrairement à la plupart de ses concurrents européens ainsi que des constructeurs japonais, qui avaient rapidement compris que, pour avoir une chance réelle de se faire une place large et durable sur ce marché, certes immense mais aussi hautement concurrentiel, il ne suffisait pas de se contenter d’adapter les modèles déjà existants aux normes locales (que ce soit en matière de sécurité ou sur le plan environnemental comme pour les équipements de confort) mais qu’il fallait également étudier et commercialiser des modèles qui puisse revendiquer, à tous points de vue, une « stature internationale ». C’est-à-dire qui, sur tous les plans, puisse séduire aussi bien le public américain qu’européen et qui, pour le premier cité, répondent de façon précise aux goûts et aux attentes, souvent très particulières, de celui-ci. Un concept que les marques venues du pays du soleil levant avaient assimilé depuis longtemps, en créant toute une gamme de modèles, couvrant quasiment tous les secteurs du marché (de la citadine au tout-terrain, en passant par les compactes, familiales, berlines haut de gamme, coupés sport, monospace et autres). Voire même, pour certains secteurs de marché bien particuliers, comme celui des voitures de prestige, en créant, de toutes pièces, des divisions exclusivement dédiées à ce secteur, comme Toyota l’a fait avec Lexus, Nissan avec Infiniti ou Honda avec Acura. Lorsque l’on voit la triste situation du haut de gamme français, réduit aujourd’hui à un état presque « fantomatique », il est à se dire que PSA et Renault auraient été bien inspirer de copier la recette.

Une réussite que les constructeurs nippons doivent aussi, en grande partie, notamment pour leurs modèles les plus « populaires » (au sens propre comme au figuré) à une fiabilité et une qualité de construction que leurs concurrents français, malgré, parfois, des efforts louables, ne sont jamais parvenus à atteindre. Une stratégie qui s’est très vite avérée payante et qui leur a permis, à de nombreuses reprises, de damner le pion aux constructeurs américains. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Alors qu’ils arrivaient à peine 9 % des parts du marché automobile américain, en 1990, elles-ci étaient passé à 30 % en 1990. Sans compter les modèles japonais qui étaient vendus (en bénéficiant au passage d’un lifting plus ou moins profond suivant les cas) sous des marques américaines.

Le 5 août 1991, la marque annonce sa décision de quitter les Etats-Unis et, le 1er décembre, Peugeot se retirait officiellement du marché américain, dans la plus grande discrétion et dans l’indifférence presque générale, quatre ans après son rival Renault. Durant la dernière année de sa présence en Amérique du Nord, seules 2 223 voitures (Un chiffre comprenant la 405 ainsi que les dernières 505) réussirent à trouver preneurs. Les dernières 405 (Quelques centaines d’exemplaires à peine), étant vendues, à compter de juillet 91, comme des séries de l’année-modèle. Peugeot Motors of America, la filiale du constructeur, demeurant toutefois active, pendant quelques temps encore (Jusqu’à la fin de l’année 1992), afin d’assurer l’essentiel du service après-vente et aussi de liquider les stocks de pièces et de permettre la reconversion des concessionnaires (Si certains mettront purement et simplement la clé sous la porte, la plupart passeront tout simplement à la concurrence. Soit chez les constructeurs américains ou japonais ou alors chez d’autres marques européennes, comme Volkswagen, Volvo ou Saab).

A l’époque, et aujourd’hui encore, chez les acheteurs américains qui avaient été séduits par « l’exotisme » des voitures françaises (Des Peugeot comme celui des Citroën ou des Renault), l’aventure américaine des constructeurs français, et en particulier son dénouement, laissera à certains un goût amer. Aux anciens concessionnaires qui avaient fait le choix de représenter la marque au lion au pays de l’Oncle Sam aussi d’ailleurs. Comme en témoignera cet ancien concessionnaire du Massachusetts, dans la revue L’Automobile Magazine, qui, dans son numéro d’avril 1992, revenait sur l’aventure Peugeot aux USA : « L’automobile française n’a jamais réussi à percer aux Etats-Unis. Ne blâmons pas les japonais car, malheureusement, nos constructeurs nationaux n’ont jamais su faire valoir les qualités et les mérites de leurs autos. Les mauvaises graines semées par Peugeot on abouti à une récolte que nul n’osait envisager : l’abandon du marché américain. L’attitude bornée et prétentieuse des constructeurs français à l’égard des concessionnaires et de la clientèle américaine, le tout couronné d’une fiabilité limite et d’un refus catégorique d’adapter leurs véhicules à la demande de la clientèle ont fermé à jamais la porte de cet extraordinaire marché. Preuve en est, le contrat de 20 000 Peugeot 505 pour équiper les chauffeurs de taxi new-yorkais et qui n’a jamais été exploité car Peugeot USA a jugé que cela créerait une image négative pour la marque… ».

Au final, la fin peu glorieuse de la carrière des Renault et des Peugeot en Amérique a sans doute, d’une certaine façon, fait « jurisprudence » et a convaincu les constructeurs français qu’ils n’avaient pas les moyens de se faire une place sur ce marché où, en plus de l’éloignement géographique par rapport à la France, régnait une concurrence bien trop nombreuse et féroce et où les exigences des instances fédérales comme celles des acheteurs étaient trop grandes et difficiles à satisfaire pour que leurs modèles, au-delà d’un « effet de mode » ou d’un succès d’estime auprès d’une clientèle éprise « d’originalité » (mais sans doute trop marginale par rapport au reste du marché américain), puisse connaître un succès durable.

Philippe Roche

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